Taliansko chce zavrieť zadné dvierka pre hazardnú reklamu. Môžu nové pravidlá zmeniť európsky affiliate trh?

Taliansky regulátor komunikácií AGCOM spustil 30-dňovú verejnú konzultáciu o sprísnení pravidiel pre takzvané infotainmentové weby, teda portály, ktoré miešajú športové správy so zábavou a nesú rovnaké meno ako prevádzkovatelia online hazardu. Úrad chce upraviť usmernenia k Dekrétu o dôstojnosti z roku 2018, ktorý v Taliansku plošne zakázal reklamu na hazard aj športové sponzorstvá. Podľa návrhu by sa o výnimku mohli naďalej uchádzať len weby so skutočnou redakciou, zodpovedným editorom a vlastným obsahom. Odkazy, presmerovania či promo kódy smerujúce k stávkovej ponuke pridruženého prevádzkovateľa by boli zakázané.

Na prvý pohľad ide o technickú úpravu jedného národného predpisu, v skutočnosti však AGCOM mieri na model, ktorý fungoval ako obchádzka zákazu reklamy. Viaceré talianske kluby si vďaka nemu udržali obchodné partnerstvá prostredníctvom pridružených spravodajských a infotainmentových značiek, ktoré zdieľali názov so stávkovou kanceláriou. Ak regulátor tieto dvierka zavrie, dotkne sa to sponzorských zmlúv v talianskom športe, prevádzkovateľov aj celého affiliate sektora. Affiliate weby sú stránky, ktoré zarábajú tým, že hráčov posielajú k stávkovým kanceláriám. Pre európsky trh to môže byť dôležitý signál, ako ďaleko je regulátor ochotný zájsť pri posudzovaní nepriamej reklamy.

Dekrét o dôstojnosti presadila v roku 2018 vláda koalície Ligy a Hnutia piatich hviezd. Implementačné usmernenia AGCOM však ponechali priestor pre propagáciu „skutočne nezávislých činností“, ktoré zdieľajú názov s hazardnou firmou, pokiaľ spĺňajú určité podmienky. Práve tento priestor trh využil. Regulátor dnes otvorene priznáva obavy, že niektoré portály čoraz viac slúžia ako propagačný nástroj prevádzkovateľov.

Redakcia, editor a žiadne kurzy

Návrh stavia latku vysoko. Web, ktorý chce výnimku, by musel mať identifikovateľnú redakciu, zodpovedného editora, originálny obsah a overiteľnú pravidelnú aktualizáciu. Tam, kde to prichádza do úvahy, by bola povinná aj registrácia v Registri prevádzkovateľov komunikácií (ROC). Zakázané by boli všetky nástroje, ktoré uľahčujú prístup k hazardnej ponuke pridruženého prevádzkovateľa, od odkazov a presmerovaní cez promo kódy až po zdieľané účty. Portál by nesmel kopírovať vizuálnu identitu stávkovej značky a slová označujúce samostatnú činnosť by museli byť aspoň rovnako výrazné ako spoločný názov.

Zaujímavý je aj zoznam prvkov, ktoré by z komunikácie mali úplne zmiznúť. Ide o kurzy, bonusy, jackpoty a herné rozhrania, no aj o čísla licencií, logo colnej a monopolnej agentúry ADM a upozornenia na riziká hazardu. Logika regulátora je jednoduchá, lebo práve tieto prvky prezrádzajú spojenie s hazardnými službami. Zvláštnu pozornosť chce AGCOM venovať športovým sponzorstvám, reklame pri ihrisku a LED panelom, kde vidí riziko nepriamej propagácie. Rovnako prísne by posudzoval platené pozície vo vyhľadávačoch na kľúčové slová spojené s hazardom a reklamu na porovnávacích či recenzných weboch o hazarde.

Práve posledný bod robí z talianskej konzultácie tému pre celý affiliate priemysel. Porovnávacie a recenzné stránky patria k základným kanálom, cez ktoré prevádzkovatelia získavajú nových zákazníkov, a platená reklama vo vyhľadávačoch je pre mnohých kľúčovým zdrojom návštevnosti. Ak budú návrhy prijaté, budú musieť prevádzkovatelia aj ich mediálni partneri dokazovať, že ich infotainmentové služby fungujú ako nezávislé redakčné podniky. Dôkazné bremeno sa tak presúva na stranu trhu. Prehrať môžu najmä projekty, ktoré redakciu mali len na papieri, kým skutočné spravodajské weby s vlastným obsahom by mohli prežiť. Kluby zase riskujú, že niektoré partnerstvá postavené na pridružených mediálnych značkách stratia zmysel alebo sa budú musieť prepracovať.

Paradoxom je politický kontext. Vláda Giorgie Meloniovej totiž zvažuje, že reklamné a sponzorské obmedzenia Dekrétu o dôstojnosti zmierni. Minister športu Andrea Abodi vedie rokovania o novom sponzorskom rámci a hľadá dohodu s talianskou futbalovou federáciou FIGC, Serie A a olympijským výborom CONI o budúcom finančnom vzťahu medzi futbalom a regulovaným stávkovaním. Súčasťou širšieho investičného programu pre taliansky futbal je aj navrhovaný odvod z príjmov zo stávok na futbal, ktorý by podporil profesionálny aj amatérsky futbal, mládež a športovú infraštruktúru. Žiadne zrušenie dekrétu však zatiaľ neplatí a politické sľuby nič nemenia na súčasných povinnostiach prevádzkovateľov. ADM držiteľom licencií toto leto pripomenula, že komunikácia o bonusoch, odmenách a výhrach naďalej podlieha reklamným obmedzeniam pod dohľadom AGCOM.

Otvorenou otázkou teda je, či regulátor nesprísňuje pravidlá v čase, keď ich vláda môže čoskoro prepísať. Jedným z možných vysvetlení je snaha o poriadok. Kým nový rámec neexistuje, AGCOM nechce tolerovať šedú zónu, a ak prípadné uvoľnenie príde, mala by byť hranica medzi legitímnym sponzorstvom a skrytou reklamou jasne daná. Zároveň nie je isté, ako prísne bude úrad nové podmienky v praxi vymáhať a či sa trhu podarí v konzultácii niektoré body zmierniť.

Najbližšie bude rozhodovať priebeh konzultácie. Zainteresované strany môžu posielať pripomienky certifikovanou elektronickou poštou a požiadať o vypočutie pred regulátorom, takže možno očakávať silný tlak klubov, prevádzkovateľov aj mediálnych domov. Potom sa ukáže, v akej podobe AGCOM usmernenia prijme a či ich nepredbehne vládna reforma pod vedením Abodiho. Pre ostatné európske trhy, kde regulátori riešia nové formy propagácie, môže byť taliansky výsledok vzorom aj varovaním. Ak sa jasné kritériá pre „nezávislé“ médiá osvedčia, môžu ich začať skúmať aj inde.

18+ | Hazardné hry sú určené výhradne osobám starším ako 18 rokov. Hrajte zodpovedne.